上海制皂每瓶158元的液体香皂与每斤6.5元的零拷洗衣液卖得一样好 老字号成了弄潮儿

2021-09-15

  “加库存!我们再加一波库存!”在最近一场直播中,伴随主播侃侃而谈,上海制皂(集团)有限公司(以下简称“制皂集团”)收到了源源不断的订单,短短1分钟,5000瓶“上海药皂硫磺温泉液体香皂”一抢而空。有些老客户看不懂:平时每块才两三元的“上海药皂”“上海硫磺皂”,变成瓶装的液体香皂后,为何卖出每瓶158元的高价?

  他们熟悉的平价“上海药皂”“上海硫磺皂”仍旧供应充足,而且在制皂集团杨树浦路办公楼门市部,还有市场少见的零拷洗涤产品,卖得最好的是每斤6.5元的重垢浓缩型洗衣液。

  一边是身价倍增的新品,一边是价廉物美的经典产品,这背后是制皂集团对老字号发展的新思考:新消费时代,老字号除了传承,更要做弄潮儿,变身“新国货”。

  打破“舒适圈”

  制皂集团坐拥多个响当当的老字号:“上海药皂”“固本”“蜂花”“扇牌”……从销售业绩看,老字号的号召力不减当年。去年,整个洗涤用品行业总体营业收入同比下降5.16%,但制皂集团主营收入同比上涨10%,不折不扣逆势增长。从整体市场份额看,在香皂领域,制皂集团连年销量保持国内品牌全国第一。

  制皂集团总经理王珍明却仍有危机感:洗涤用品行业竞争激烈,消费需求一直在变,可自家产品结构比较单一,香皂、肥皂占了大部分。再看全球市场上的竞争对手,很多从香皂起步,向各种日化用品拓展产品线,最终成为日化行业的巨头。

  那么,作为国内“肥皂大王”的制皂集团,是否也要更进一步?

  有反对的声音。最主要原因是,经过多年发展,老字号产品蒸蒸日上,销售向好。有员工不理解:好端端地,为什么要打破“舒适圈”?

  “分析不同品牌的销售情况会发现,并非完全‘舒适’。”王珍明说,几个知名品牌中,“上海药皂”和“固本”的产品线最单一,虽然每款产品都是经典,可经营情况“紧巴巴”。

  另一方面,市场提出了新需求。比如,具有除螨抑菌作用的“上海硫磺皂”是明星产品,每块不过两三元,很多皮肤科医生会推荐。可部分消费者提出,硫磺皂有特殊气味,而且几十年了都是肥皂的样子,“现在洗手、洗脸、沐浴等细分场景用的清洁产品形态不一样,一块肥皂怎么够?”

  市场新需求的崛起,甚至体现在几元一斤的零拷产品上。在制皂集团门市部,每斤10元的宠物香波也是热销款。因为这款产品是为宠物“度身定制”,具有抑菌、止痒、除臭、蓬松、留香等特点。

  在消费升级大背景下,细分场景只会越来越多,意味着老字号不能再“一招打天下”,得有的放矢地推出新产品。

  年轻消费者的偏好也在变:他们很少讨论产品来自新品牌还是老字号,却很追捧“新国货”。

  以上种种,让制皂集团意识到,要用新品打破消费者对老字号的固有印象,把“老字号”变成“新国货”,为企业赢得更广的发展空间。

  最终,企业从“上海药皂”“固本”这两个最经典但经营情况最严峻的品牌出发,大刀阔斧地开展创新。

  技术沉淀成就“新国货”

  “洗完后有很高级的木质香”“是流沙鎏金质地”“泡沫细腻柔滑,肤感清爽柔滑”……网友们在社交网站上如此点评“上海药皂硫磺温泉液体香皂”。

  面对这些评价,一度反对创新的老员工又惊又喜:“把硫磺皂做成液体香皂,我们只是想要减弱硫磺的特殊气味,怎么到了年轻人嘴里,变成了‘木质香’?”

  老字号沉淀的技术实力,恰是新消费时代消费者眼里的“新国货”魅力。

  在一间朴素的实验室,配方工程师李乔铭用几个小实验就展示出老字号的底气:将上海药皂液体香皂与另一知名外资品牌的沐浴露分别挤出少许,兑入自来水。前者很快溶解,液体澄清;另一瓶中,则出现了白色沉淀。他解释说,这两款产品均含皂基,皂基是部分功能性成分的载体。出现白色沉淀,说明皂基与水发生化学反应,会导致功能性成分无法接触皮肤发挥作用。而制皂集团调制出了与新产品功效相匹配的皂基,能让有效成分充分作用于肌肤。

  看似普通的洗手液也有门道。李乔铭用皮肤测试仪对双手前臂进行皮肤含水量检测,然后分别用上海药皂洗手液与另一款知名抑菌洗手液清洁。擦干双臂等待20分钟后,再次检测皮肤含水量。结果,使用上海药皂洗手液的前臂皮肤含水量明显高于另一前臂,“好产品既要能清洁皮肤,又不能破坏皮肤屏障,避免皮肤干燥。”

  网友提到的“木质香”同样不简单:经典产品上海硫磺皂因含硫磺,气味特殊,有消费者甚至批评这块肥皂“臭”。配方工程师尝试各种办法减轻硫磺的气味,最后找到分子包裹技术,将硫磺变成胶态硫,成为液体皂中的小分子。使用时,胶态硫外层破裂,释放硫磺成分,发挥除螨抑菌作用,却不会产生异味。液体香皂又加了天然精油,于是多了悠长的香味。

  俗称“臭肥皂”的固本洗衣皂也实现了蜕变:基于靶向技术、小分子渗透技术等,洗发水、面膜、保湿水、次抛精华液等新品陆续问世,进军美发美容市场,全方位展示“固芳华本美心”的品牌本意。

  让新国货说话

  走出“舒适圈”后,制皂集团发现,相比研究技术,老字号更要改变营销思路:国内第一块透明皂、第一块美容皂、第一块驱蚊皂,都出自制皂集团,当时企业觉得它们只是“微创新”,没有大张旗鼓宣传。可现在,消费者往往听了故事后,才决定买不买。这意味着老字号也要学会“讲故事”。

  “讲故事”的方法很多,直播、社交平台等只是载体,说服消费者买单的关键,是“让新国货说话”。

  在上海药皂新品系列“硫磺美背皂”中,有一张pH试纸和使用说明:将些许皂屑溶解于水,滴在试纸上,黄色的试纸开始变色,最后保持在代表中性的浅绿色上。“这是我们拥有独家专利配方的中性硫磺皂,清洁也护肤。”李乔铭觉得,请消费者自己动手测试,如此“讲故事”更有说服力。

  还有,用“差异化”讲故事。记者留意到,直播间热卖的上海药皂新品看起来与沐浴露差不多,名字却叫“液体香皂”,为什么?

  配方工程师给出答案:液体香皂的功能、体验感与沐浴露不一样,清洁力更强,不会有假滑的肤感,所以不是“沐浴露”。从整个日化行业看,“液体香皂”刚刚起步,沐浴露市场却早就是红海。制皂集团想做的,是用差异化新品抢新市场。

  此外,用好跨界营销。很多老字号喜欢跨界,制皂集团也不例外:与北京故宫文创合作推出古香古色的“国潮”系列;把香皂变成邀请函、伴手礼……最大胆的是与上海杨浦滨江投资开发有限公司合作,将“皂”字一拆为二,开出名叫“白七”的咖啡馆。

  曾经用来生产肥皂的次氯酸钠池、生物转盘池、气浮池等,变成充满工业风的咖啡馆;咖啡馆里有“皂荚岛”新品展示空间,有光影变幻的肥皂博物馆,有香皂伴手礼,还支持手工皂体验。餐桌上,“肥皂咖啡”咕咕冒泡,“香皂慕斯蛋糕”盛在瓷皂盒里……开业以来,这里从不缺打卡的年轻人,“上海药皂”“固本”的新形象由此传播。

  面对走红的咖啡馆,制皂集团总结出另一条经验:跨界合作时,不能大包大揽,而要与合作方各展所长。在白七咖啡馆,他们输出品牌、文化,经营权则完全交给杨浦滨江公司,因为“做肥皂,我们擅长;卖咖啡,我们不擅长。”

  然后,制皂集团把擅长的事做得更到位。在总部大楼产品陈列室,肥皂上演“七十二变”:晶莹剔透的香皂球、胖嘟嘟的小笼包皂、窈窕的旗袍皂……“跨界合作能丰富消费场景,但只有拿出产品,才能在新场景中,让消费者为新国货买单。”王珍明说。

来源:解放日报

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